De Miradas al SurVictoria Linari
A la aparición de Aresco para competir con el rating de Ibope se suma ahora la creación de una medidora estatal. Números que responden al marketing, el consumo y la tiranía del instante televisivo.
El monopolio de las mediciones del rating parece estar a punto de terminarse. Desde hace tiempo las cifras arrojadas por Ibope –única empresa en la Argentina homologada para medir la popularidad de los programas televisivos– y reproducidas por gran parte de los medios de comunicación, están siendo puestas en duda no sólo por un público que no define sus preferencias mediáticas a partir de los numeritos del rating, sino por los propios canales, muchas veces descreídos de los datos de la medidora monopólica.
Desde 2005, la consultora especializada en estudios de opinión pública y marketing Aresco se sumó a la escena para medir el prime time televisivo a pedido de canales y productores disconformes con los números de Ibope.
“Por lo general son los canales que se sienten perjudicados los que suelen buscar otras líneas de investigación como la nuestra, porque presumen que tienen mayor rating que el que les indica Ibope. Pero a los canales que hoy mejor miden, no les interesa que exista otra medidora. Su razonamiento es ‘si estamos bien, para qué investigar’”, afirma Federico Aurelio, director de Aresco.
Canal Siete y América TV son los principales clientes de Aresco, precisamente los dos canales más desfavorecidos por las cifras de Ibope. “Estos dos canales tienen mejor audiencia para nuestras mediciones que lo que determinan las de Ibope. Con Canal Siete vemos en forma casi permanente que hay diferencias en detrimento de su programación. En eventos muy importantes a nivel de rating, como los festejos del Bicentenario, tuvimos grandes discrepancias, y considerábamos que tuvieron muchísima más audiencia que la determinada por las mediciones de Ibope. Desconozco el porqué de esas diferencias, pero en algunos casos son muy llamativas”, reflexiona Aurelio.
Lo cierto es que en un mercado publicitario que mueve alrededor de ocho millones de pesos al año, el flagelo de no contar con la ayuda de los números del rating es lo que hace que los anunciantes decidan mover sus fichas de una señal a otra, lo que no es poca cosa para los empresarios del medio.
A este dueto empresario se suma ahora el anuncio de la creación de un sistema estatal de medición de audiencia. Tal como lo adelantó el gobernador del Chaco y miembro del directorio de la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual, Jorge Capitanich, será el Estado el encargado de hacer una medición propia sobre los niveles de audiencia que tienen los programas de radio y televisión de todo el país.
“Esto nos va a permitir un marco regulatorio adecuado para el tema publicidad, espectro radioeléctrico y uso del mismo”, explicó el gobernador, quien aseguró además que el otorgamiento de la pauta publicitaria a partir de los datos del rating “es un tema muy importante que en la Argentina hoy no existe. Creo que esto es lo que va a dar confiabilidad no solamente a las mediciones sino también a la calidad de la asignación de recursos para cualquier anunciante”.
Al respecto, Martín Bonavetti, director ejecutivo de Canal Siete, afirmó a Miradas al Sur que es obligación del Estado “cubrir lo que no cubre el mercado”. “Si hoy el mercado sólo va a enfocarse en las preferencias de 800 hogares de la Capital Federal y el Gran Buenos Aires y no va a cubrir el rating del resto del país, tiene que aparecer el Estado, no para ir en contra del mercado, sino para abarcar lo que el mercado no puede o no quiere abarcar, y medir las conductas de los televidentes de todo el país”.
“Este Estado demostró una política activa de regulación de medios y de puesta en valor de los medios públicos –continúa Bonavetti–. Esa política termina siendo irresponsable si no se diseñan las herramientas que permitan tener información sobre los consumos de esos medios, las preferencias de los públicos, y establecer en función de eso políticas públicas más afines. Si el mercado no provee esas herramientas, es el Estado el que tiene que garantizarlas”.
Tristán Bauer, presidente de Radio y Televisión Argentina (RTA)
“¿Quién dijo que a nosotros no nos interesa el rating? Somos felices cuando vemos que semana a semana vamos creciendo en audiencia, pero no vamos a ceder ni un tantito así a la chabacanería, a la basura. El monopolio de las mediciones en la Argentina es una verdadera vergüenza. Cuando vemos los números de Canal 7 que da Ibope y los contrastamos con otras mediciones, la diferencia es abismal. Es lamentable y vergonzoso que sólo estén al servicio de generar algún tipo de consumo.”
Martín Bonavetti, director ejecutivo de Canal 7
“En términos de contenidos televisivos, va a haber un proceso fuerte de reacomodamiento, de cambio e incorporación de nuevos soportes y tecnologías. La complejidad cada vez mayor de los contenidos audiovisuales va a necesitar de todas las variables e instrumentos de medición posibles que, cuantos más sean, más información nos permitirán tener. Detrás de esta industria, hay en juego mucho dinero, no sólo publicitario sino de inversión, de tecnología, de mano de obra.”
Federico Aurelio, director de la consultora Aresco
“Los resultados de las mediciones sólo importan al micromundo de la industria mediática. Hay un autobombo del mercado publicitario para darle mayor importancia al rating de lo que verdaderamente le importa a la sociedad. La verdad es que la gente no toma decisiones en base a las publicidades y los niveles de rating, sino que lo hace a partir de alguna cualidad de un programa que le atrae.”
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