El ecuatoriano entiende que apenas si somos “simios” movidos por emociones atávicas. Sus recetas Hiera su honor con el ataque, incítelo a gastar todo su dinero amplificando el tema y gánele la elección. Lo grave para él es que, cuando usted triunfe, la gente creerá que la acusación fue cierta. Los que ganan tienen la razón y escriben la historia.”
Jaime Durán Barba y su colega Santiago Nieto sostienen que a “la gente” no le gustan los traidores ni los enjuagues políticos. Cuando se trata de atacar adversarios en las campañas políticas, sin embargo, prescriben captar espías y “disidentes al adversario para saber de sus debilidades, su psicología, de manera de hacerlos engranar o perder aunque sea mediante acusaciones que no sean ciertas”.
En El arte de ganar. Cómo usar el ataque en campañas exitosas (Debate), los autores dicen que nuestras sociedades son maduras y mucho más autónomas del poder político que en el pasado. Lo reiteran en las primeras páginas del libro para exigirles respeto a los políticos cuando piensen en cómo ganar votantes. Pero a medida que se avanza en la lectura, la tesis que prevalece, y que literalmente se repite unas treintena de veces como sustrato seudohistórico, es que nuestra sociedad es aún básicamente una aglomeración de simios que someten a otros simios, sólo que no por la fuerza, sino por el cálculo. De esa tesis rudimentaria sólo escapan los buenos consultores políticos: ellos son sofisticados, los políticos son más bien brutitos que se mueven como machos alfa recién salidos de la horda. El resto –nosotros– nos movemos según impulsos irracionales, más necesidades hedonistas y de consumo. A la hora de las elecciones, priman entre los primates imágenes y pulsiones atávicas.
Este es el núcleo duro del pensamiento de Jaime Durán Barba, a quien Macri, cuando tuvo que explicar por qué no es no xenófobo, definió como “ecuatoriano y el principal de mis asesores”. Puede colegirse que Durán Barba es Macri, su pensamiento íntimo, su modo de ver el mundo. De ahí el interés de leer a Durán Barba, quien es a la vez lo único, lo mejor y lo peor que tiene Macri, y lo que por ahora lo sostiene en un relativo grado de incombustibilidad: su comunicación.
Léase con cuidado en la playa.
No está mal el libro para llevarlo a la playa. Como lo prescribe la época, es de lectura amena, ligerito y con unas cuantas astucias no demasiado complejas de entender. Claro que debería ser algo tonto o ciego (sucede) el político que no conozca esas astucias. En conjunto, el trabajo no hace más que reproducir la vulgata más elemental del discurso de nuestras derechas. Apenas se da vuelta la primera página, psicoanálisis berreta: toda la vida y obra de Néstor Kirchner en la política argentina se resuelve en el recuerdo presunto de un “peleador” que salió así de “terco” y “agresivo” porque “de niño (un niño que no vio suficiente televisión) tuvo que enfrentarse a sus compañeros de escuela que se burlaban por su ceceo y su mirada estrábica”. Cinco líneas más abajo se inscribe al ex Presidente en una línea de “grandes caudillos del siglo pasado” que va de Lázaro Cárdenas a Perón, Castro, Duvalier” y… Hitler.
Como es habitual entre quienes dicen estar de vuelta de las ideologías, a DB y su socio de escritura se les escapan de modo permanente sus derechosidades: el ataque irónico contra las izquierdas por melancólicas, la ley de medios entendida como un instrumento “para controlar los medios de comunicación”, el rebrote de “totalitarismos plebiscitarios” en Latinoamérica, un nuevo indigenismo al que textualmente ubican entre lo nazi y lo new age. Más este párrafo de la página 235: “Aquellos que expresan interés por los hijos de los desaparecidos no vacilan en atropellar los derechos y humillar a los huérfanos que fueron adoptados (por el caso Noble) cuando eso conviene a sus intereses”.
Demagogo hasta el asombro por su nivel de desprecio a la política y la sociedad, DB escribe como si lo hiciera para la peor platea de La Nación, de modo de recibir sus aplausos. A su entender, los actos populares son sólo “una forma de pasear, divertirse y conseguir unos pesos… Luego van a otro mitin y aplauden a quien paga, diga lo que diga (…) Esas manifestaciones son reminiscencias de una época que murió”. El que muere en ese punto es el libro mismo, que queda súbitamente viejo y pobre si se atiende a lo sucedido durante el último año desde los festejos del Bicentenario a la recuperación del kirchnerismo por la vía de sus acciones políticas, más la movilización sucedida tras la muerte de Kirchner. Acontecimientos que por otro lado desmienten la existencia de un único sentido común dominante en una sociedad mucho más compleja y rica que lo que trivialmente describe DB.
No hay nada más aburrido que asistir a una marcha, sostiene el hedonista DB, para afirmar algo tan livianito como que “nuestros países (por Latinoamérica) eran hasta hace poco enormemente aburridos”. Se viene entonces el panegírico de rutina acerca del divertidísimo estallido de la era de la imagen y las nuevas tecnologías, que no aporta una sola idea al acumulado en 25 a 50 años de literatura sobre el tema. Excepto por afirmaciones según las cuales en aquella sociedad del pasado “muchos creían que quien se bañaba en Viernes Santo podía convertirse en pescado”, que los peluqueros extraían las muelas y que dado que eso no es más así los políticos deberían entender que las elecciones no se ganan “llenando la Plaza de Mayo con cabecitas negras como lo hacía Perón”.
En graciosa contraposición a la idea de una política añeja, La Voz de Macri festeja en la página 72 el Alica, alicate televisivo de Francisco de Narváez: “A partir de ese día su popularidad creció de manera vertical”. No se pregunta qué tipo de gobierno pueda devenir del Alica, alicate, si bien, perdidísima en la página 111, una línea de texto recuerda que “ser buen candidato no significa ser un buen estadista”.
Atento boxes.
De todo hay que leer en este mundo de dolor y hay algunas anotaciones de DB acerca de la derrota de Kirchner en la provincia de Buenos Aires que conviene tener en cuenta. Aún cuando hace un recorte feroz en la noción de lo que pueda haber perdido Kirchner por “peleador”, es verosímil lo que sostiene cuando dice que los ataques contra De Narváez fortalecieron al colombiano. O que se hizo un excesivo énfasis en la defensa del “modelo” siendo que el “modelo”, en la particular escala del 2009, no era tan visible como para ser percibido o apreciado como tal, fuera de los sectores cuyo voto duro estaba asegurado para el oficialismo. De cara a lo que viene, no está mal calibrar la afirmación elemental de DB cuando afirma que las campañas (o la comunicación) que sólo apuntan al voto fiel no son buenas campañas.
Aún en contradicción con la visión según la cual seguimos siendo monos incorregibles, también es para tener en cuenta lo que sostiene DB en esta frase: “Hacer una obra no compra la voluntad de los electores… Los ciudadanos, cuanto más tienen, más demandan. Si tienen alcantarillado, quieren luz. Si tienen ambas cosas, quieren parques. Si tienen las tres cosas, quieren una universidad en el barrio… Es impensable que llegue un momento en el que le digan al gobernador, intendente o al presidente ‘tenemos suficiente, preocúpese por otros’”. El párrafo alerta contra la peligrosa idea de que una elección esté ganada por lo hecho de bueno en el gobierno y sintetiza la lógica de las aspiraciones que reemplazan otras satisfechas.
La cápsula.
El gran macanazo en la visión de Durán Barba/Nieto, más allá de lo ideológico, tiene que ver con una lógica de encapsulamiento, como si las campañas electorales se libraran fuera de todo espacio e historia posible. Es entendible el procedimiento argumental siendo que una operación básica del libro es compre campañas Durán Barba. Sin la menor modestia, los autores se la pasan vendiendo sus destrezas, un tipo de saber situado muy por encima de la ignorancia media de los políticos (“nuestros clientes”). Cada quince páginas, una frase del tipo “para hacer estas cosas se necesita de profesionales con experiencia”. A cambio, brillan por su ausencia los contextos históricos, las identidades culturales por complejas o elusivas que puedan ser, los procesos políticos y las alianzas, las marcas dejadas por las gestiones de gobierno o las de época. Todo es sanata y culto a la era de la imagen y del celular en una sociedad plana y vacía. Si todo se jugara en una campaña y nada más que una campaña, hasta se podría apostar a que Durán Barba podría hacer ganar a De la Rúa un año después de su renuncia.
Asombra la ausencia casi total de referencias sobre el rol de los medios de comunicación y la capacidad de acceder al dinero, los medios o los factores de poder a la hora de hacer campañas. Recién sobre el final del libro menciona DB un viejísimo best seller (1971) de David Cooper, La muerte de la familia, para sostener la tesis de que el avance central de nuestras sociedades se debe al ascenso de los medios. Página 406, tras un largo divague acerca de cómo pasamos de la horda a la ciudad-Estado y de allí a la democracia liberal: “La televisión hizo desfilar a los líderes despojados de sus ropajes y la gente se percató de que no eran divinos”. Una pelotudez notoria que revela lecturas ausentes en la formación de DB, siendo que se pueden rastrear extensísimas genealogías culturales (desde Aristófanes a la salida de la Edad Media y de allí a la revista inglesa Punch, nacida en 1841 o la argentina El Mosquito) generosas en sospechas, menosprecios y sátiras de élite o populares sobre la política.
Acaso no se le pueda pedir mucho más a La Voz de Macri, así como a Macri no se le puede pedir más que (lo peor de) Queen. Como toda escritura, el libro espeja a sus autores. Y si el favorito de Macri es La virtud del egoísmo (Ayn Rand), no puede sorprender que Durán Barba ancle la lógica esencial de sus recetas en la idea, un tanto compartible pero más bien tosca, de que sólo “somos simios con sueños racionales”.
EL GOBIERNO AFINA EL DISCURSO
El que habla es una de los mejores cabezas que trabajan en la Secretaría de Comunicación del Gobierno Nacional: “Todos los trabajos de Durán Barba tienen un eje estructurador que es el de cómo escucha el candidato o la política en general a determinado sentido común de una sociedad. Él intenta ajustar al candidato como a un surfeador en ese esquema. Por eso siempre trabaja con los candidatos de las derechas latinoamericanas, porque se trata de un modelo de conservación de lo dominante. Y por eso mismo no sirve para un gobierno como el nuestro. Él no podría trabajar con este gobierno por su matriz conceptual. Acá nuestro desafío es cómo generar un sentido común alternativo que sostenga las políticas que se llevan adelante. Para eso no alcanza un programa de tele o un medio oficialista”.
Con la llegada de Juan Manuel Abal Medina a la Secretaría, se vienen días de novedades y búsqueda de estrategias más integradas en la comunicación oficial. Con dos planteos básicos: mejorar en la construcción de los relatos que deben hacerse acerca del por qué de las políticas oficiales y hacerlo mediante el empleo en simultáneo “de todos los canales de comunicación, ya sean publicitarios, periodísticos, de comunicación directa, u otros”. El desafío que se plantean los viejos y nuevos cuadros de la Secretaría es “superar cierta fragmentación de la actual comunicación”, algo que podría llamarse dispersión o suma de tácticas sin estrategia. El segundo objetivo de la Secretaría es reunir en un único ámbito a los distintos organismos –que también viven su propia dispersión– que intervienen en el proceso comunicacional: Afsca, CNC, RTA, Télam, las señales de la TV Digital, de modo de centralizar y darle mayor velocidad tanto al surgimiento de los nuevos medios como a la producción de contenidos.
A diferencia crucial con la gestión de Mauricio Macri en la ciudad, la mejor comunicación del Gobierno Nacional suele tener relación no con fuegos de artificio sino con lo esencial y lo mejor de las políticas oficiales y sus resultados concretos. El déficit asumido, sin embargo, tiene que ver con lo simbólico, con la necesidad de construir esos relatos en los que cada acción de gobierno y cada conflicto que se afronte aparezcan vinculados en una cadena de sentido que permee en la sociedad. Buena parte de la acción permanente del kirchnerismo antes del 2009 adoleció de mejor comunicación on line. Para cuando llegó la campaña 2009 el slogan “Nosotros Hacemos” llegaba algo tarde o fuera de sincro. Estos son algunos de los problemas que el nuevo equipo comandado por Abal Medina busca revertir.
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